¿Qué es Merchandising?
Seguro que has escuchado esta palabra muchas veces, pero su definición siempre es algo confusa.
Veamos lo que significa merchandising
Merchandising no tiene una traducción literal al español, y una interpretación dada por la mayorÃa de personas es, sudaderas, camisetas, llaveros y otro material de propaganda o licencias de alguna marca.
Pero…
¿Esto es el merchandising?
Significado de Merchandising
Según la Academia Francesa de Ciencias Comerciales, «Merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador, un producto o servicio, en las mejores condiciones materiales y psicológicas».
O según Masson, «Es el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad».
Existen muchas definiciones sobre esta palabra, pero en definitiva, la podemos entender como las técnicas utilizadas para la gestión del punto de venta, la situación y presentación de los productos.
Para no extenderme y no ser pesado con las definiciones, solo indicaré una más. La definición que proporciona la Asociación Americana de Marketing. «Conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a incrementar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente».
De que se encarga el Merchandising para la empresa
Existe una concepción norteamericana y otra europea sobre las funciones que abarca el merchandising.
Según la concepción norteamericana, el merchandising se ocupa de la planificación, recursos, negociación, distribución y control de mercancÃa. Este lo podemos considerar como el concepto más completo.
Por otro lado según la concepción europea, el merchandising está limitado a la combinación adecuada de productos, su localización y situación en el punto de venta.
Una de las funciones principales del merchandiser es la gestión del lineal. Decide que y cuantos productos de cada tipo y marca (referencias) serán ubicados en el lineal. Pero esta es solo una de sus funciones.
Una nota importante con diferencia al marketing es:
El marketing está enfocado en la satisfacción del consumidor, las relaciones duraderas y la busqueda de deseos, mientras que el merchandising tiene un objetivo mayor en la venta.
Las funciones del merchandiser
Las funciones más comunes para un merchandiser son:
- Comportamiento del consumidor
- Ambiente del establecimiento
- Gestión del surtido
- Gestión del lineal
- Comunicación en el punto de venta
- Organización y disposición de la mercancÃa
- Gestión de colas
Ventajas del merchandising
Las ventajas más comunes con el uso del merchandising son:
- Reducción de costes de personal
- Facilitar la planificación y gestión del surtido
- Agilizar los procesos de cobro
- Mejorar la rotación y la rentabilidad del establecimiento
- Simplificar y facilitar la compra
- Conseguir la satisfacción del cliente uniendo compras y ocio
- Optimiza el espacio de venta
- Fomenta las compras impulsivas
Tipos de Merchandising
Existen diferentes tipos o evoluciones del merchandising, estos son:
- Merchandising de presentación o visual (visual merchandising)
- Merchandising estratégico de gestión
- Merchandising de seducción o sensorial
- Merchandising de fidelización.
¿Qué es el Merchandising Visual o de presentación?
Este tipo de merchandising engloba el conjunto de técnicas que tienen como objetivo la presentación del establecimiento y su surtido
Dentro de esta categorÃa se incluyen:
- El ambiente de la tienda
- La disposición interna del establecimiento y la distribución del espacio
- La selección, disposición y presentación del surtido
En el caso de los fabricantes, un ejemplo es el uso del packaging
En el caso de las tiendas minoristas o mayoristas, las técnicas para dar vida a los productos en el lineal.
El objetivo de este tipo de merchandising es provocar interés, fomentar la comparación, mejorar el posicionamiento de la empresa,
En esta evolución hay dos niveles:
- Nivel estratégico, que incluye la elección del punto de venta, la tienda.
- Nivel operativo, conseguir la compra en el establecimiento, es decir, afectar a la decisión de compra
¿Qué es el Merchandising estratégico o de gestión?
Este tipo busca el empleo de las nuevas tecnologÃas, y se ayuda en la toma de decisiones gracias a la información y la gestión del conocimiento del consumidor.
Realiza un seguimiento de las acciones realizadas por la organización, buscando conseguir la mayor rentabilidad posible.
Busca evitar roturas de stocks, y la satisfacción del cliente.
Cuando aparece el merchandising de gestión, se presta mayor atención a la existencia de nuevos tipos de consumidores o al análisis de los momentos de compra.
En definitiva, a analizar los aspectos del comportamiento del consumidor y aprovecharlos para mejorar la experiencia de este.
Sus funciones son:
- Estudio del mercado y pautas de consumo
- Coeficiente de ocupación del suelo
- Distribución por secciones, divisiones o sectores de actividad
- Disposición del establecimiento
- Asignación de espacio en lineal por grupos y familias de productos
- Disposición según criterios de atracción, imagen, complementariedad.
- Gestión del surtido
- PolÃtica e precios
- Colocación de articulos
¿Qué es el merchandising de seducción o sensorial?
En esta etapa, el fabricante y el distribuidor colaboran para llegar al consumidor a través de la seducción.
Se busca mejorar la experiencia de compra, mejorando el ambiente de la tienda, los colores, la música, la iluminación, la temperatura, el olor o el tacto.
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¿Qué es el merchandising de fidelización?
Este tipo de merchandising busca conseguir que los clientes perciban la tienda como un lugar único, y diferenciado. Y lleve al consumidor a ser fiel al establecimiento.
Nuevas Tendencias en merchandising sensorial
Las nuevas tecnologÃas han provocado grandes cambios en estas técnicas. Analizando las nuevas tendencias encontramos nuevas ideas para mejorar el merchandising de seducción.
- Reconocimiento del cliente gracias a la conexión al WIFI del local.
- Acceso inmediato a la lista de compras creada en casa
- Gracias a los sensores ubicados en la tienda, podemos mostrarle al cliente ofertas personalizadas, artÃculos complementarios, compras regulares, o la ubicación de los artÃculos de la lista.
- El cliente sale de la tienda sin necesidad de pagar, ya que esta se cobra automaticamente de la cuenta del consumidor.
- Desarrollo de mejores promociones gracias a la realidad virtual.
- Uso de sistemas de análisis de rendimiento
- Ofertas personalizadas y surtidos optimizados que aumentan las ventas y reducen el desperdicio
- Generar nuevas oportunidades y ventas cruzadas.
- Se refuerza la idea de la tienda como escaparate (ShowRoom)
¿Cuáles son los tipos de compras?
Como ya sabes que me gusta dar valor añadido a las publicaciones, vamos a analizar aquà los tipos de compras que hay, según el comportamiento del consumidor.
Podemos distinguir dos tipos de compras:
- Racionales: Aquellas que son previstas
- Irracionales: Aquellas que se realizan de forma impulsiva
En las compras racionales podemos encontrar:
- Compras Realizadas: Aquellas que se planean pensando en el producto y su marca (Por ejemplo, Comprar una coca cola)
- Compras Necesarias: Aquellas que se planean pensando en el producto, pero no en la marca (Por ejemplo, comprar aceite de oliva)
- Compras Modificadas: Aquellas que se planea el producto y la marca, pero finalmente se decide otra marca (Por ejemplo, Voy a comprar Coca cola, pero finalmente compro Pepsi)
- Compras Condicionadas: Son aquellas que están condicionadas a algún estÃmulo comercial, como promociones, rebajas, etc. (Si está de oferta lo compro, si no, no)
En las compras impulsivas podemos encontrar:
- Compras Recordadas: Son aquellas que no tienes previsto comprar, pero al ver el producto recuerdas que lo necesitas.
- Compras Sugeridas: Aquellos productos que decides probar al verlos en la estanterÃa.
- Compras Puras: Son aquellas que son totalmente imprevistas, y rompen los hábitos.
El 57% de las compras son previstas, y el 43% son impulsivas.
¿Cuales son las tareas del merchandiser de un fabricante?
Si quieres trabajar como merchandiser para un fabricante, estas serán tus tareas.
- Definir las politicas de merchandising
- Crear un manual de merchandising de la firma
- Negociar con los puntos de venta
- COnocer los mejores sistemas de distribución para sus productos
- Implantes un sistema de informacion que permita aplicar el merchandising del fabricante y aumentar el poder negociador.
- Colocar los productos
- Negociar los espacios y promociones
- Impedir roturas de stocks
¿Cuáles son las tareas del merchandiser de un distribuidor?
En caso de que trabajes para un minorista, tus tareas serán:
- Definir las politicas de merchandising
- Elaborar los manuales
- Conocer a los fabricantes de sus productos y sus politicas
- Conocimiento del merchandising y sus avances
- Estudio de mercado
- Puesta en practica de las técnicas
- Rentabilidad del punto de venta
- Estudiar la disposicion del surtido
- Responsabilidad de la central de compras o del departamento de marketing
Conclusión
Bueno, espero que ahora tengas un poco más claro lo que es el merchandising, sus tareas y objetivos y como se realiza.
Si veo que os interesa este campo, seguiré publicando información acerca de las técnicas, como mejorar el punto de venta, etc.
Dejadme vuestros comentarios, e indicadme que temas os interesan más y escribiré sobre ellos.
Un Saludo a todos y muchas gracias por estar aquÃ.