Hoy vamos a hablar un poco de el concepto de comportamiento del consumidor, consumer journey o customer journey. El análisis del comportamiento del consumidor es muy importante para que tu negocio crezca, además de ayudarnos a crear estrategias o tomar decisiones
Comprender como se comportan los consumidores es fundamental para orientar los esfuerzos de marketing de la empresa.
El merchandising también investiga el recorrido del consumidor para la gestión del punto de venta.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento de compra del consumidor final se define como el conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los productos buscando satisfacer sus necesidades o deseos.
El customer journey abarca desde procesos mentales y emociones hasta las acciones físicas de este.
Un condicionante muy importante es el grupo de referencia al que pertenece (musica, deporte, colegio, hobbies, canales de youtube que sigue, etc.)
Identificar el comportamiento de compra de un consumidor es muy dificil, ya que estamos sometidos a estimulos internos, pero estimar el comportamiento medio de un consumidor podemos hacerlo gracias a la estadística.
Este comportamiento está determinado por los deseos (no por la necesidad), y estos están condicionados por la cultura de las personas.
La importancia del Customer Journey en la estrategia de marketing
¿Por qué es importante estudiar el comportamiento de compra del consumidor?
Comprender como se comportan los consumidores es fundamental para orientar los esfuerzos de marketing de la empresa.
Las utilidades del conocimiento del comportamiento del consumidor son:
- Identificar el público objetivo (mercado meta)
- Establecer objetivos de marketing
- Diseñar programas de marketing
- Ejecutar programas de marketing
Pero… ¿como podemos conocer el comportamiento del consumidor?
Cómo saber el comportamiento del cliente
Para conocer a los consumidores y su comportamiento hay que responder a varias preguntas:
- ¿Quiénes compran el producto?
- ¿Qué compran?
- ¿Por qué compran el producto?
- ¿Dónde lo compran?
- ¿Cómo lo compran y lo utilizan?
- ¿Cuánto compran y con qué frecuencia?
Necesitamos responder a estas preguntas para crear la estrategia de marketing y adecuar la oferta a nuestro público objetivo.
Existen varios estudios sobre el comportamiento del consumidor, como son:
- El enfoque económico de Marshall
- El enfoque psicosociologo, que tiene estudios como la teoría del comportamiento de Pavlov y la teoría de la influencia social en el individuo
- El enfoque motivacional, que incluye la jerarquía de las necesidades de Maslow, y la teoría psicoanálítica de Freud.
Existen enfoques integradores que complementan estudios anteriores, como es el modelo de «caja negra». Este considera que el consumidor está sometido a diferentes estímulos, que llegan a una caja negra (El consumidor), y este toma decisiones según estos estímulos.
Estos estímulos vienen del macroentorno, el entorno social y el marketing.
Este proceso, conocido como consumer journey, es:
- Reconocimiento del problema: (el consumidor tiene un problema que quiere solucionar o un deseo que quiere satisfacer.
- Busqueda de información: El consumidor busca información acerca del problema o deseo y de las diferentes soluciones.
- Evaluación de las alternativas: Decide cual es la alternativa que mejor se adapta a su situación y a sus emociones.
- Toma de decisión: En la que finalmente pasa a la accion de comprar el producto, servicio o experiencia.
Además no podemos olvidar la última fase, y es la que la mayoría de empresas olvidan:
- Evaluación postventa: En esta fase el consumidor decide si su experiencia ha sido satisfactoria, y comienza a dar feedback, y a hablar de la marca a sus conocidos.
Esta fase es muy importante, ya que es la que determina el rumbo de una empresa a largo plazo.
Esta última fase convierte la experiencia en estímulos del entorno social, no solo para los conocidos, que estarán influenciados por la experiencia narrada por este consumidor, sino también para si mismo, ya que de esto dependerá la confianza que le transmita la marca.
Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
¿De qué depende?
Existen dos tipos de factores influyentes en el comportamiento:
- Factores Internos
- Factores externos
Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor
Existen distintas fuentes de influencias externas que le afectan:
- Influencia del macroentorno: físico, natural, económico, tecnológico, político-legal, sociocultural. (Es recomendable hacer un análisis PESTEL)
- Entorno sociocultural: Separamos los factores socioculturales porque son los más importante. La cultura y la subcultura, la clase social, el nivel de formación, grupos sociales, familia, grupos de referencias, influencers.
- Estímulos de marketing: Las estrategias básicas del marketing (Precio, producto, distribución, comunicación, fuerza de ventas, segmentación y posicionamiento). (Como el merchandising)
Influencia del macroentorno
La influencia del macroentorno es bastante alta, imaginemos por ejemplo, el comportamiento de los consumidores durante la pandemia,
Las distintas influencias que causa el macroentorno son las siguientes:
Cultura
Es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad. La cultura no es innata, es aprendida.
Tiene un papel primordial en el comportamiento de compra, deseamos cosas diferentes dependiendo la cultura.
El proceso de aprendizaje de la cultura tiene 3 formas:
- Aprendizaje formal: Enseñanza de como comportarse
- Aprendizaje informal: El niño imita la conducta de otros
- Aprendizaje técnico: Recibido en escuelas y formaciones.
Por tanto los valores culturales deben ser analizados por el responsable de marketing.
Existe un subnivel llamado subcultura. Esto son grupos culturalmente diferentes dentro de una misma cultura, estos segmentos son analizables, identificables y muy útiles
Clase social
Es la division de la sociedad en grupos formados por individuos con valores, actitudes y conductas similares.
Actualmente no se relaciona clase social con poder adquisitivo, se relaciona más con la formación, educación, estilo de vida, etc.
Para identificar estas clases puede usarse:
- Medidas subjetivas: Autopercepción del individuo sobre la clase a la que cree pertenecer.
- Enfoque reputacional: Juicio de una persona sobre la pertenencia de otras a cada clase social.
- Medidas objetivas: Uso de variables socioeconomicas relativas a las personas que pretenden clasificar como, nivel educativo, profesion, ingresos, tipo de casa en la que vive, etc..
Grupo social
El grupo social es la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o conjuntas.
El grupo de referencia es aquel que sirve como marco de referencia para las personas en sus decisiones de compra. Su influencia es mayor cuanto mayor es su visibilidad, el riesgo percibido en la compra y menor es la confianza del individuo en la marca.
Familia
Está formada por dos o más personas relacionadas y que residen juntas. Es el grupo de referencia que más influye, los tipos más comunes son:
- De orientación: Formada por los padres
- De procreación: Formada por conyuge e hijos.
Por ejemplo, las campañas de anuncios de juguetes en navidad se ponen por la noche, para que puedan verlo tanto hijos como padres juntos, y de esa manera el niño pueda pedirle el juguete al padre.
Los roles familiares más frecuentes en el comportamiento de compra son:
- Iniciador: Es quien emite la idea de comprar el producto (Ej. El niño que quiere un ordenador)
- Informador: Es quien facilita la información del producto (Ej. El hermano que es informático)
- Influenciador: Trata de influir en la decisión de compra (Ej. El padre que también lo quiere para jugar)
- Decisor: Es quién finalmente toma la decisión de compra (Ej. La madre decide comprarlo)
- Comprador: Quién/quienes adquieren el producto (Ej. Padre y madre van a comprarlo)
- Usuario: Es quién consume el producto (Ej. Todos los miembros de la familia finalmente usan el ordenador)
Estos papeles pueden estar desempeñados por varios miembros, se intercambian en cada situacion de compra y cambian con el transcurso del tiempo en el ciclo de vida familiar (CVF)
Qué es el ciclo de vida familiar (CVF)
Es la combinación de variables demográficas (Edad, estado civil, edad de los padres, nivel de ingresos) que configura las etapas por las que pasan la mayoría de familias.
Fases:
- Soltería -> Jovenes que no viven en casa de sus padres, tienen pocas cargas financieras y una elevada tasa de consumo.
- Parejas recien unidas -> Jovenes sin niños. Tienen buena posicion financiera y elevada tasa de consumo
- Nido completo I -> Con niños menores de 6 años. Tienen posicion financiera insatisfactoria y escasa liquidez
- Nido completo II -> Con niños mayores de 6 años. Tienen posición financiera aceptable, ya que trabajan padre y madre.
- Nido completo III -> Con hijos mayores pero dependientes. Tienen buena posición financiera, ambos trabajan.
- Nido vacío I -> Mayores sin hijos en casa. Tienen posición financiera muy satisfactoria
- Nido vacío II -> Jubilados. Tienen una disminución bastante drástica de los ingresos
- Superviviente I – > Es una persona solitaria que trabaja, tiene buenos ingresos.
- Superviviente II -> Es una persona solitaria retirada. Tiene ingresos escasos y necesidad de atención.
Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor
Estan determinados por sus características personales y estructura psicológica:
Características personales
Vienen dadas por el perfil:
- Demográfico: Edad, raza, sexo, estado civil, ciclo de vida familiar
- Socioeconómico: Ingresos, profesión, estudios.
- Geográfico: Residencia
- Psicográfico: Personalidad y estilo de vida del individuo.
Características psicológicas
Determina y refleja la forma en que una persona reacciona a su medio ambiente. Sus aficiones, intereses y opiniones.
Estructura psicológica
La motivación:
Es una fuerza interna que empuja a las personas a la acción. Esta fuerza es provocada por un estado ded tensión como resultado de una necesidad no satisfecha.
El proceso empieza por una tensión derivada de necesidades y deseos insatisfechos del consumidor. Esto lleva a un impulso guiado por procesos cognoscitivos y es aprendizaje que genera el comportamiento y la satisfacción de las necesidades y deseos que reduce la tensión inicial.
El aprendizaje ocurre por el grupo de referencia y la familia. El marketing puede influir informando de los beneficios del producto o experiencia.
Motivación = Necesidad + Estímulo
La necesidad se da por la cultura, y el estimulo será valido si se adapta a las necesidades del grupo de referencia.
La motivación se puede clasificar según diferentes criterios:
- Fisiológicas (innatas) o psicológicas (adquiridas)
- Primarias (adquisición de productos) o secundarias (adquisicion de marca)
- Racionales (Maximización de utilidad) o emotivas (Criterios irracionales o psicológicos)
- Conscientes (Bien identificadas) o latentes (presentes sin identificar)
- Positivas (Impulso hacia adquisicion) o negativas (inhibidor del consumo).
Según la pirámide de Maslow, el ser humano tiene 5 niveles básicos de necesidades y tratará de satisfacer las de nivel más bajo antes de plantearse las de nivel superior.
- Fisiológicas
- Seguridad
- Pertenencia
- Estima
- Autorrealización.
La percepción
Es la forma en la que captamos los estímulos del mundo que nos rodea, la percepción selectiva es la parte de la información del entorno a la que prestamos atención.
La información llega a las personas junto a los estímulos y hay una exposición, atención, interpretación y retención selectiva.
Si la información llega a la ultima fase es que se ha retenido en la mente del consumidor, sino ha sido rechazado.
El aprendizaje
Es el proceso por el cual una persona adquiere el conocimiento y la experiencia que aplica a futuros comportamientos similares.
El proceso de aprendizaje en marketing es el reforzamiento del comportamiento de compra, hay una gran diferencia entre el proceso de la primera compra y el de la segunda.
En la primera compra, el consumidor recibe los estímulos y tiene una respuesta.
Esto puede lleva a la satisfacción o insatisfacción, y esta está asociada a los estímulos enviados (puede superar o no las expectativas).
La satisfacción lleva probablemente a una repetición de la compra, la insatisfacción lleva a un rechazo de la compra.
En cada repetición el consumidor recibe los estímulos, pero estos están reforzados por la compra anterior, si esta fue satisfactoria, entonces hay dos estímulos positivos, y existe una repetición de la satisfacción y de la compra.
Hay 4 elementos básicos en el proceso de aprendizaje:
- Motivación: La vimos anteriormente
- Claves: Estimulos que permiten dirigir los impulsos de las personas.
- Respuesta: Forma en que la persona reacciona frente a la clave.
- Refuerzo: Aumenta la probabilidad de que ocurra una respuesta en el futuro.
Hay distintas teorías del aprendizaje:
- Conductistas o estimulo-respuesta: COnsidera que el aprendizaje es consecuencia de las respuestas observables a estimulos externos (condicionamiento clasico de Pavlov)
- Observación: El aprendizaje es consecuencia de la observacion del comportamiento de otros (Influencers o lideres de opinión).
- Cognoscitivas: El aprendizaje es consecuencia de la aplicacion de la actividad mental a la resolucion de problemas.
Actitud
Es la predisposición aprendida para responder en una forma consistente favorable o desfavorable a un objeto dado.
Influenciada por la actitud del grupo de referencia hacia el producto, por ejemplo, la actitud de los amigos hacia la música, comida, ropa etc.
Sus características son:
- No son innatas, son aprendidas
- Se relacionan con un comportamiento (predisposición)
- Son relativamente consistentes con el comportamiento
- Están dirigidas a un objeto
Tiene tres componentes:
- Cognoscitivo: Conocimientos que la persona tiene sobre el objeto
- Afectivo: Emociones o sentimientos de la persona frente al objeto
- Conativo: Tendencia de la persona a emprender una conducta determinada en relación con el objeto considerado.
El proceso de decisión de compra
Depende del nivel de complejidad en las decisiones.
Si es una decisión rutinaria, compleja o intermedia
El customer journey o proceso de decisión de compra está formado por 5 etapas:
- Reconocimiento del problema
- Busqueda de información
- Evaluación de alternativas
- Toma de decisión
- Evaluación postcompra
El nivel de satisfacción y la probabilidad de compra tienen una relacion directa. Si la compra es satisfactoria hay probabilidad de repetirse, si es insatisfactoria la probabilidad es que no se repita.
Libros sobre comportamiento del consumidor
Aquí te dejo un par de libros recomendados si te interesa aprender más sobre este tema.
Comportamiento del Consumidor – Tapa blanda – 7º Edición
- Editorial : Cengage Leraning (1 enero 2018)
- Idioma : Español
- Tapa blanda : 199 páginas
- ISBN-10 : 6075266607
- ISBN-13 : 978-6075266602
- Peso del producto : 1.08 kg
- Dimensiones : 15 x 3 x 18 cm
Estudio del comportamiento del consumidor en la compra de aceite vegetal
- Editorial : Ediciones Nuestro Conocimiento (3 noviembre 2021)
- Idioma : Español
- Tapa blanda : 92 páginas
- ISBN-10 : 6204238329
- ISBN-13 : 978-6204238326
- Peso del producto : 155 g
- Dimensiones : 15 x 0.53 x 22 cm
Y esto es como se estudia el comportamiento del consumidor de forma general, espero que te haya gustado. Si tienes cualquier duda, o quieres que escriba sobre algo en particular, déjame tu comentario abajo o envíame un correo a hola@manuellopez.online o desde la sección de contacto y estaré encantado de responderte.
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